Por Pedro Cabrera

Según Gregory Mankiw (2004) un mercado es “un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio”, explicando que dicho mercado está sujeto a variables como la oferta y la demanda como las fuerzas que hacen que funcionen las economías.
En pocas palabras estos términos se refieren a la “conducta de las personas cuando se interrelacionan” para intercambiar bienes o servicios.
Para hablar de un Plan de Marketing Digital debemos primero hablar de un plan de marketing tradicional y es decir, hablar de dos grandes áreas, una la del mercado objetivo o segmento de mercado y otra sobre el mix de mercadeo.

La primera
La primera, la fijación de un mercado como objetivo se basa en la idea de segmentación del mercado, esto es, “de que todo mercado heterogéneo se puede descomponer en otros mercados más reducidos” (Ryan y Gail 2001).
Es entonces importante para un plan de marketing el poder determinar sus segmentos y fijar objetivos mediante análisis de las características de los consumidores “que integran cada segmento, de los esquemas del marketing mix que puedan satisfacer las necesidades de esos consumidores, de la capacidad de la empresa para cubrir dichas necesidades, de los objetivos del plan de marketing de la empresa, etc.”
Básicamente en este punto se debe describir cómo son los clientes, qué, cuándo, cuánto, por qué, dónde y con qué frecuencia compran o usan con el objetivo de tener y entender un mercado meta.

La segunda

El segundo aspecto, la mezcla de mercadeo, se conoce como una actividad que permite seleccionar los elementos que son más importantes para el negocio que estamos desarrollando, según Ryan y Gail (2001) la mezcla de marketing o mercadeo permite reducir a cuatro el número de variables que intervienen, producto, precio, distribución y promoción.
Se debe desarrollar una estrategia para atacar el mercado considerando estas cuatro dimensiones en donde el producto se identifica como el objeto o servicio a ser comercializado y se asume que se caracteriza en base a sus propias funciones y características en base a lo que el mercado necesite.
Luego se habla del precio que se trabajará en base a la imagen que desea proyectar, de lo que la competencia maneje y de la demanda del mercado. En tercer lugar estaría la promoción que se desarrolle para comunicar las características o beneficios del producto y por último la distribución que se asume como los canales por donde comercializaremos los mismos.

La unión de estas dimensiones es lo que se define como Mezcla y se debe asumir que todas están estrechamente relacionadas y que cada una afecta a las otras.

¿Se conecta lo tradicional con lo digital?
El marketing digital termina siendo una suerte de imitación del comentado sobre el tradicional, solo que debemos incorporarle los aportes de lo digital como lo son entre otras cosas la inmediatez, las mediciones, las nuevas redes, la automatización y la predicticvidad para comenzar a entenderlo.
A la hora de emprender debemos evaluar de manera clara el segmento de mercado que queremos para poder precisar el mix de marketing a utilizar y fijar objetivos sea que decidamos la vía tradicional o nos montemos en la ola del 3.0 donde debemos pasar de ese marketing de clientes al de las personas.

Qué aspectos son relevantes
Un paso que recomendamos para entender y caminar hacia el 3.0 es que leamos lo propuesto por socialmedianegocios.com.ve sobre las características de la comunicación en redes sociales para así ayudarnos a imitar pasando de vernos en medios tradicionales a vernos en medios digitales.
Ellos plantean que los ‘hombres de negocios’ llevan estableciendo comunicaciones en desfase horario (sincrónica y asincrónicamente) mucho tiempo. La novedad es que ahora esta hiperconexion mundial se ha generalizado y popularizado, haciendo accesible a gran parte de la población la posibilidad de que su ‘conciencia’ conecte con otros lugares del mundo y con otros tiempos.

Otras características relevantes de la comunicación en red
– La amplitud y el rango de las personas con las que nos relacionamos. Tanto en cantidad (los 100 amigos de media del FB) como en calidad (contactos de diferentes ámbitos).
– La hiperconectividad. Se deriva de lo anterior, pero además introduce el factor temporal.
La cantidad de horas que podemos estar conectados a estas personas y la cantidad de mensajes que podemos intercambiarnos con ellos en poco tiempo aumenta considerablemente gracias a la comunicación on line.
– La indefinición de la identidad.
En las comunicaciones on-line,  la identidad la construye uno mismo, no viene dada por factores externos: El tipo de mensajes que publicas, el diseño de tu blog, las opiniones que manifiestas en los comentarios, la foto del perfil, etc. son factores sobre los que se tiene un mayor control que en la vida off line, influida por las características físicas (edad, sexo, apariencia, etc.) y las condiciones sociales (procedencia, ocupación, clase social, etc.).
– La performatividad de tu red de contactos.
Al igual que defines tu identidad on-line con tus acciones, eres responsable de ‘construir’ tu red de contactos. El tipo de contactos que mantienes, las sinergias que se crean entre tus contactos (a través de terceros), etc. son responsabilidad compartida de los usuarios on-line.
– La economía de la atención.
En la comunicación on-line, especialmente si es en redes sociales, la sobre-información del medio requiere tener en cuenta la economía de la atención. Las informaciones compiten unas con otras por la atención de los usuarios y por la ‘indexación’ de los motores de búsqueda (que facilitan llegar a los usuarios). Esta competición obliga al redactor a adaptar sus mensajes, si quiere que ‘lleguen’ a los usuarios.
Todas estas características tienen efectos importantes sobre la expresión de la identidad.
Se trata de un proceso preformativo, en el sentido de que la identidad y los hábitos de pensamiento del sujeto cambian a través de la comunicación on-line.
Sin embargo, está bien remarcar aquí la diferenciación entre comunicación y expresión de la identidad:
–         El estudio de las características de la comunicación se corresponde con los factores estructurales de los Social Media: los condicionamientos a través de los cuales la gente se comunica (comunicar-se equivale a expresar identidad).
–         La expresión de la identidad es una actividad dinámica. La propia identidad va cambiando a medida que se expresa, se comunica.
El sujeto se expresa a sí mismo emitiendo comunicaciones que quedan fuera de él, convirtiéndose entonces en factores estructurales. He ahí ejemplificada la imbrincación entre dinámica y estructura.
Lo mismo sucede en todos los ámbitos culturales, las producciones exitosas influyen en las producciones posteriores y en muchos casos crean las condiciones de partida que las hacen posibles.
La característica  novedosa de la comunicación en Social Media es, una vez más, que generaliza esta posibilidad de expresar la identidad a través de producciones culturales. Todos los mensajes, desde los artículos en blogs hasta los comentarios y las actualizaciones de estado son ‘producciones culturales’ ya que estan recogidos en una plataforma pública o semi-publica en la que el emisor expresa (su) una identidad en modo abierto.

Como ven para nosotros el plan de marketing tradicional no murió, al contrario, sus metodologías tienen total validez solo que deben adaptarse a la era digital, al  marketing 3.0.
¿Tienes preguntas? Escríbeme y con gusto te responderé

Espero sea útil
Soy Pedro Cabrera
@soypedrocabrera

Bibliografía:
Mankiw, G. (2004). Principios de Economía. Estados Unidos: Editorial Mc Graw Hill.
Ryan, J. y Gail, H. (2003). Small Business: An Entrepreneur’s Business Plan. Estados Unidos: Thomas Learning Inc.
http://socialmedianegocios.com.ve/gsm/lesson/6-caracteristicas-de-la-comunicacion-en-redes-sociales/

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